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广告的最大价值:品牌认知比说服购买更重要?
浏览: 发布日期:2017-08-27

  摘要:品牌认知之所以重要是因为内容太多,广告太密集,消费者被大量碎片化信息、社交媒体和原生广告冲击。广告现在是一种吸引注意力和占据记忆力的一种方式,需要让人们意识到,他们的品牌有什么新颖和创新的东西。

  在早期的广告行业,品牌认知就是广告的代名词。

  50年前,如果你的品牌可以在电视、印刷刊物或者广播中做广告,你就可以主宰你的项目,因为你是极少数的能被消费者第一时间记起(Top-of-mind)的品牌之一。

  那个时候大多数广告还没有做到今天我们习以为常的那些事儿,比如形成独特的销售主张或更高层面的情感关联等等。在媒体领域,广告大致是以媒体强势灌输给迷惘的观众的形式存在,没有人提及“品牌参与(brand engagement)”的概念。大品牌的工作就是一遍一遍地曝光。因为触达(Reach)是有保证的,所以频次(Frequency)就是一切。如果你拥有一个大品牌,它一定是“媒体驱动”型广告

广告认知

  尽管现在,所有行业都在谈论品牌参与,但是实现品牌认知又变成了必胜筹码。关于品牌认知的复兴,有两个很重要的点需要关注:它的重新出现是由于完全不同的(几乎是完全相反的)原因,而且大多数广告主还没有意识到,在一个按需和社交关系而运行的媒体所主导的世界里,品牌认知应该是他们的主要(也许是唯一的)营销目标

  与早期的电子化媒体不同,消费者现在几乎整天都在跟数字媒体打交道,从早上醒来的那刻开始,到晚上睡觉为止。你是从什么时候首次打开你的屏幕的?又是什么时候关上的?如果你像大多数人一样,那就是早上醒来的第一秒和晚上睡觉前的最后一秒。大多数千禧一代睡觉时与手机的距离就是他们胳膊的长度。

  几年前, 由于内容的缺乏、广告密集度较低,品牌认知着实重要。没有那么多大品牌需要去记。

  现在,品牌认知之所以重要是因为内容太多,广告太密集,消费者被大量碎片化信息、社交媒体和原生广告冲击。人们每天都会接触到大量的产品和品牌的广告信息。

  在当今社会中,广告的作用已经发生了根本性的改变,然而许多人仍然在遵循着同样的规则,因为客户和代理机构认为“品牌建设”从战略的角度来说是首要任务,事实上,它只能排第二位。

  不要再把广告当做游说的手段了,本质上它已经不再是了。广告现在是一种吸引注意力和占据记忆力的一种方式。它可以自下而上地影响购买决策,但是无法直接有效的说服消费者直接自上而下的决定购买——当然也有例外,不过肯定比你能想到的要少。

广告认知

  现在自下而上的品牌认知是需要以颠覆和创新驱动的。汽车、包装食品、银行和电信等成熟、竞争激烈的行业发现,对它们的现有认知就只是大品牌而已。所以,他们需要让人们意识到,他们的品牌有什么新颖和创新的东西。

  举个例子,T-Mobile是通信行业极具竞争力的品牌之一,因为他们源源不断的小创新提供了有意义的、自下而上的、与社会相关的品牌认知。像谷歌、亚马逊和优步这样的大型颠覆性创新公司也发现,他们不需要自上而下的付费广告来产生巨大的自下而上的品牌认知。事实上,尽管特斯拉汽车的销量是世界上最小的,但它还是成为了世界上最有价值的汽车公司。

  很多年轻的颠覆性创新企业像Warby Parker、Tom’s, Blue Apron and Glossier ,就是通过理解用户需求和兴趣偏好,利用口碑效应,建立了令人印象深刻的品牌认知。

  在这种创新与媒体之间的新关系中,广告就是宣传,它关注的是影响力而不是说服购买。如果我们能让人们注意到我们的品牌在做什么,互动交流,或者分享我们的品牌故事,我们可以每年做很多次,然后我们的品牌就会赢。就是这样。

  在这个碎片化的世界里,内容正在成倍增长,而消费者的时间却只有那么多,消费者俨然已成为了完美的信息过滤机器。

  一些品牌已经深谙其中道理。麦当劳最近的一则广告:“Mindy Kaling神神秘秘的说:这里的可口可乐如此好!”就让人印象深刻、惊喜并乐意分享出去。麦当劳近期的一系列广告宣传片都延用了这句广告词。当然广告也帮助传播了麦当劳的品牌价值,但是首要的目的还是要被人记住。他们成功了,这是新的品牌认知,而不是原来的“we exist”。

广告认知

  “We exist”的品牌认知也重要,但即使是这个认知也是自下而上驱动的。拥有智能Snapchat镜头的品牌也明白这一点。带有Snapchat镜头的Honey Nut Cheerios 就能成为你购买麦片的理由了吗?没有。但是在当今疯狂、忙碌的生活中,使用Snapchat镜头可以帮助人们分享瞬间的微笑,同时,也就记住了该品牌的存在。这在当今社会变得越来越难,尤其是对于包装食品而言。

  品牌主张和品牌效益仍然很重要。品牌的目的也是至关重要的。但现在比以往任何时候都更需要一次又一次的吸引注意。当人们注意到你的品牌时,信息会强化你的产品的差异化特征(就像麦当劳的广告一样),但如果让你在两者中做选择,你应该满足于被人记住即可。被铭记的品牌将会胜出;而其他只能被过滤掉了。今天让你记住的,是不断创新。

  在这个新范式中,频次的定义也发生了根本性的改变。频率过去是指一遍遍的重复曝光相同的信息。现在是寻找无数不同的信息,让消费者一遍又一遍“看到”你。因此,创造性思维对品牌来说是一种溢价,因为你每天都需要在无数的媒体平台上思考新的创意。上帝会保佑人工智能,但我需要的是一个随时都有创意的团队。

  另一个真正理解频次的新定义的品牌是奥利奥。他们最近一个活动是名人奥尼尔和克里斯蒂娜·阿奎莱拉展示完美的奥利奥扣篮,类似独特性和聪明的创意持续了很长时间,一个接一个,年复一年,包括2012年奥利奥的“Daily Twist”活动,还有超级碗现场的”在黑暗中扣篮,”,以及“Wonder-filled”动画广告等等。奥利奥了解媒体的新角色,品牌认知的重要性和频率的新定义。

广告认知

  就在这个月,奥利奥推出了“myoreocreation”活动,,让人们自制梦想中的奥利奥风味。奥利奥将选出三名决赛选手,他们每人将获得2.5万美元,并于2018年5月在商店的货架上看到他们的饼干。大奖包括50万美元,以及进入奥利奥奇迹产品库的机会,奥利奥的口味都是在那里制作的。奥利奥和其代理机构,包括360i,都得到了新的自下而上的品牌认知。

  综上所述,其实也不足为奇,今年第23届戛纳广告节的大部分大奖赛冠军都是自下而上的颠覆性创新广告击败了自上而下的广告,包括无所畏惧的女孩,推进移动的投票中心,漩涡的“关怀计数”,汉堡王的谷歌家庭理念,波罗地海项目和泰国不同寻常的足球场地。( Fearless Girl, Boost Mobile’s voting centers, Whirlpool’s “Care Counts,” Burger King’s Google Home idea, the Baltic Sea Projectand Thailand’s unusual football fields.)

  每一个创意的最上面都应该有一个目标:让人们再次认知我们的品牌!